51024081: Jihočeská ODS a její legendární ADVERTORIAL

Předvolební období v českých městech a krajích s sebou pravidelně přináší záplavu tiskovin. Vedle klasických letáků, plakátů a billboardů se však v novinách, regionálním tisku i na zpravodajských webech a „specifických“ TV stanicích čím dál častěji objevuje sofistikovanější nástroj: politický advertorial.

Formálně se tváří jako seriózní novinářský rozhovor. Má lákavý titulek, fotografii usměvavého kandidáta v přirozeném prostředí a dynamickou strukturu otázek a odpovědí. Ve skutečnosti však jde o placenou inzerci, kde novinář buď vůbec neexistuje, nebo plní pouze roli pasivního zapisovatele předem schválených textů.

Pro lokální lídry představuje advertorial ideální způsob, jak doručit své sdělení bez jakéhokoliv rizika. Na rozdíl od reálného politického rozhovoru v nezávislém médiu zde totiž nehrozí žádné nepříjemné, konfrontační nebo doplňující otázky.

Typickým příkladem jsou dnes už legendární šlágry Tomáše Jirsy (ODS), Martina Kuby (Naše Česko, ex-ODS) či permanentně „loajální“ Jihočeské televize. Jak taková komunikace v regionu funguje s „neokoukanými“ tvářemi, ukazuje třeba kampaň postavená kolem lídra kandidátky ODS Jana Teplého a Jiřího Borovky, předsedy NOVÉ jihočeské ODS a krajského zastupitele (budějovického patriota), který „bojuje“ proti svému hejtmanovi Martinu Kubovi (Naše Česko). Když politik jeho formátu potřebuje před volbami oslovit širokou veřejnost v Českých Budějovicích, probrat vize rozvoje města, připomenout své podnikatelské zázemí nebo úspěchy v cestovním ruchu (jako je obnova „jeho“ lodní dopravy - Koncept Lanna), klasická bannerová reklama nestačí. Lidé ji ignorují. Pokud se však stejné téma zabalí do formátu velkého rozhovoru o budoucnosti Budějovic, čtenář získává pocit, že dotyčný politik je natolik významný, že s ním redakce udělala rozsáhlé interview.

A jak se takový politický advertorial pozná na první pohled?

„Otázky“ redaktora se podávají jako na stříbrném podnose a jsou podezřele vstřícné a dlouhé. Často slouží jen jako nahrávka na smeč (např. „Pane Borovko, lidé v Budějovicích oceňují Vaše projekty podél řeky, jaké jsou Vaše další plány pro město?“). Reálný novinář by se spíše zeptal na rozpočet, opoziční kritiku nebo komplikace.

Dalším poznávajícím znamením jsou absence oponentury. Pokud politik v odpovědi zkritizuje své konkurenty nebo minulé vedení radnice, fiktivní novinář ho nepřeruší, nežádá důkazy ani nedává prostor druhé straně k vyjádření.

Dalším známkou tohoto velmi sofistikovaného nástroje politické manipulace je dokonalý soulad a bezchybnost. V textu nenajdete žádné zaváhání, nejasnost ani lidskou chybu. Odpovědi jsou stylisticky vyhlazené PR týmem.

Jediným fair play prvkem jsou pak zákony (č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele), které ukládají tato sdělení označovat. Většinou tak na okraji stránky, pod čarou nebo miniaturním písmem najdete nápisy jako „Komerční prezentace“, „Inzerce“, případně kódy jako „(PR)“. Nejnovějším je zákon č. 234/2025 Sb., o volebních kampaních a o transparentnosti a cílení politické reklamy. Tento specifický zákon (který v Česku doplňuje přímé evropské nařízení) zásadně zpřísňuje pravidla přímo pro politickou reklamu. Každé takové sdělení musí nově povinně obsahovat tzv. oznámení o transparentnosti, ze kterého musí být jasně patrné, kdo je zadavatelem a šířitelem reklamy. Za porušení těchto pravidel hrozí médiím i politickým subjektům likvidační pokuty.

Předvolební advertorialy nejsou nelegální a pro politické strany představují legitimní (byť placený) způsob prezentace. Klíčové však je, aby čtenáři a voliči k takovým textům přistupovali s vědomím, že nejde o objektivní žurnalistiku, ale o jednostranný marketingový produkt.